La comunicación ya no comienza con la pregunta ¿Qué vamos a decir? Hoy se comienza con la pregunta ¿Qué tenemos que escuchar? El marketing se está transformando rápidamente en un diálogo entre compradores y vendedores o marketing de colaboración que está dando forma a las economías del compartir. Cada vez es más claro que el futuro del social marketing y el marketing en general, se construye alrededor de colaboración en un escenario propicio donde la mayoría comparte sus intereses en la web. La tecnología social ya ha evolucionado a partir de un enfoque de escuchar atentamente al consumidor a través de plataformas de gestión social, las que ayudan a construir y posicionar marcas, comunicándose con sus consumidores en tiempo real. Ahora, el escenario está listo para la tecnología social, para empezar a crear un valor real para el consumidor y las empresas, a través de profunda colaboración con los consumidores,[1] es decir, en economías de la colaboración.
El marketing de colaboración implicará que serán eliminadas todas las barreras tradicionales entre las empresas y sus consumidores. Las empresas no sólo tendrán que escuchar a sus clientes, tendrán que reaccionar en tiempo real a sus demandas e incluir sus recomendaciones de manera continua, para alcanzar esas experiencias notables en sus consumidores. El marketing de contenidos en entornos colaborativos habrá que entenderlo a partir de la co-creación de contenidos. Recientes estudios señalan que el 88% de los comerciantes B2B,[2] y 76% de los comerciantes B2C indica que usa el marketing de contenidos, sin embargo, sólo el 37% dice que su estrategia es realmente eficaz. Los consumidores de hoy son más conocedores y más exigentes en cuanto a lo que ellos prestan atención. Hoy el enorme volumen de contenido abruma a las masas, y se hace cada vez más difícil atraer la atención del público objetivo, y mucho menos convertirlos a clientes.[3] El desafío es aún mayor, porque no sólo debemos capturar su atención para convertirlos en clientes. Además, debemos convertirlos en clientes leales en un entorno lleno de estímulos ‘infidelizantes’.
Al alero de este escenario de exceso de contenido, la creatividad en 360 y la co-creación de contenido en economías del compartir (colaborativas) juegan un rol fundamental en el éxito de la estrategia de comunicación. Recordemos que más del 80% de las personas creen en las recomendaciones de sus amigos y de terceros, y menos del 20% cree en la publicidad de la marca. Entonces el foco está en hacer de la compañía un orquestador de contenidos colaborativos.
[1] Con el propósito de comprender cómo está cambiando el marketing, véase a Brandon Evans, “Customers Don’t Want Ads, They Want A Conversation”, Fast Company, Mar 25, (2013). http://www.fastcompany.com/3007362/customers-dont-want-ads-they-want-conversation
[2] Para una mejor comprensión del marketing de contenidos, léase a AJ Agrawal, “6 Content Marketing Lessons for Beginners”, Inc., Feb 16, (2016). http://www.inc.com/aj-agrawal/6-content-marketing-lessons-for-beginners.html
[3] Con la finalidad de profundizar en aspectos del marketing de contenidos, léase a Sujan Patel, “What Your 2016 Content Marketing Strategy Should Look Like”, Forbes, Jan 3 (2016). http://www.forbes.com/sites/sujanpatel/2016/01/03/what-your-2016-content-marketing-strategy-should-look-like/#6c1cd10e342e
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