ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN EN REDES SOCIALES.

La segmentación es el proceso de dividir y subdividir un mercado en grupos uniformes de menor tamaño (más específicos) que tengan características, intereses y necesidades similares. En su forma más básica, la segmentación es un proceso que implica la separación de un grupo de clientes con diferentes necesidades en subgrupos de clientes con necesidades y preferencias similares. De esta manera, una empresa puede adaptar mejor y apuntar a sus bienes y servicios para satisfacer las necesidades de cada segmento de una manera más efectiva.[1] Una adecuada estrategia de segmentación facilita la maximización de la experiencia del cliente.

Segmentación por grado de conocimiento de la marca

Esta estrategia responde al cómo generar contenido diferenciado para capturar la atención de los no fans o seguidores respecto de los que sí los son en redes sociales.

Las tácticas vinculadas a este tipo de estrategia son:

  • Campañas de anuncios para no fans (Facebook) y no seguidores (Twitter, Linkedin e Instagram).
  • Campañas de promoción de fan page (Facebook) para no fans y cuentas patrocinadas (Twitter) para no seguidores.

Segmentación por perfil del consumidor

Esta estrategia se hace cargo del cómo llegar con el contenido a las personas que más lo valoran y necesitan a partir del uso de criterios de segmentación por intereses, geográficos y demográficos.

Las tácticas más idóneas para este tipo de estrategia son:

  • Campañas de anuncios en Facebook, anuncios de texto en Linkedin, website card y app card en Twitter.
  • Campañas de post patrocinados en Facebook, actualizaciones patrocinadas en Linkedin y tweets patrocinados en Twitter.
  • Campañas de promoción de páginas en Facebook y cuentas patrocinadas (Twitter).
  • Uso de efectivo de hashtags en Facebook, Twitter e Instagram.
  • Creación y gestión de grupos en Facebook y Linkedin.
Si pretendes abarcar todo el mercado comienza por entender cada uno de sus nichos.

Segmentación por embajadores e influenciadores de la marca

Las campañas más estructuradas a través de factores de influencia en diversas plataformas sociales encierran la promesa de llevar esto a escala comercial.[2] Una estrategia basada en influenciadores pone el énfasis en el cómo encontrar y relacionar a los embajadores e influenciadores de la marca con la marca.

Las tácticas más comunes en este tipo de estrategia son:

  • Campañas de branding.
  • Campañas de crecimiento en fans, seguidores y suscriptores.
  • Campañas de engagement y aumento de la influencia de la marca en redes sociales.
  • Campañas de ventas.

[1] Para recabar en temas de segmentación, léase a Gretchen Gavett, “What You Need to Know About Segmentation”, HBR, July, 9 (2014). https://hbr.org/2014/07/what-you-need-to-know-about-segmentation

[2] Léase a James Simpson, post by Scott Gerber. “11 digital platforms and tips to improve your advertising strategy. Influencer advertising”, Mashable, Mar 24, (2016). http://mashable.com/2016/03/24/advertising-strategies/#oNAlj7OAuaq7

TWITTER ADS

Twitter un servicio de microblogging creado en marzo de 2006 por Jack Dorsey, hoy ostenta más de 500 millones de usuarios y genera más de 70 millones de tuits por día. Sin embargo, hoy Twitter se encuentra en un período crucial para su viabilidad futura. Una encuesta reciente de RBC capital encontró que un número creciente de los anunciantes están planeando para disminuir su gasto en Twitter. De acuerdo con la encuesta, el 23% de los anunciantes de Twitter se inclinó por planear disminuir sus gastos en la plataforma mientras que el 32% prevé aumentar el gasto. Una de las principales prioridades de Twitter en 2016 es la construcción de su plataforma de Periscope para convertirse en el líder en transmisión de video en vivo. Sin embargo, se enfrenta a una dura competencia por parte de Facebook en este espacio, y el éxito de Periscope sería uno de los factores clave para que en el futuro los ingresos por publicidad aumenten para la compañía.[1] Periscope es la gran apuesta de Twitter y deberá fortalecer su estrategia con las buenas experiencias adquiridas en el Super Bowl. Si bien se dice a los usuarios de Twitter están twitteando menos que antes, el Super Bowl sigue siendo el prime time para la plataforma. El año pasado, Twitter vio casi 30 millones de tuits durante el Super Bowl, alrededor del 21% más que el año anterior manteniendo así su liderazgo en dicho evento[2] A continuación, siete consejos para optimizar los resultados de anuncios en Twitter Ads.

Consejos:

  • Hacer más atractivo el anuncio a través del uso de Twitter Cards[3].
  • Ser breve en el texto utilizando palabras que lleven a la acción haciendo hincapié en la necesidad de urgencia (‘por tiempo limitado’, ‘hasta agotar stock’, ‘quedan sólo dos días’).
  • Apoyar el anuncio con una imagen o video atractivo.
  • Evitar el abuso de hashtags que sólo distraen la atención del objetivo de captación y de conversión del anuncio.
  • Hacer uso de textos cortos no más allá de 65 caracteres. Estos tienen mejores resultados de captación que textos con más de 65 caracteres.
  • Aumentar el engagement a través de preguntas atractivas e interesantes para la audiencia objetivo.
  • Diseñar la campaña con un fuerte enfoque en móviles. Más del 80% de los usuarios de Twitter ingresan a su cuenta por su dispositivo móvil.

[1] Véase Trefis Team,” Are Advertisers Losing Interest In Twitter?”, Forbes, Mar 11, (2016). http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2016/03/11/are-advertisers-losing-interest-in-twitter/#26e763f62e71

[2] Léase a Jessica Hullinger, “Here’s How Twitter Is Trying To Make The Most Of The Super Bowl”, Fast Company, Feb. 6, (2016). http://www.fastcompany.com/3056400/super-bowl-50/heres-how-twitter-is-trying-to-make-the-most-of-the-super-bowl

[3] Consúltese: https://dev.twitter.com/cards/overview

COMUNIDAD SOCIAL VS RED SOCIAL

Existe una amplia gama de definiciones de comunidad y autores que a partir de distintos enfoques difieren generando diversos matices. Con fines prácticos, en este libro comunidad es algo que va más allá de una localización geográfica o dimensión física, más bien se asocia con un conglomerado humano con un cierto sentido de pertenencia. Dicho conglomerado humano tiene como principales atributos: una historia común, un conjunto de intereses compartidos, una realidad espiritual y física bien definida, un conjunto de costumbres, hábitos, normas, símbolos, códigos,[1] que los distinguen de otras comunidades.

¿Qué hace diferente o distingue a una comunidad social de una red social? ¿Por qué es necesario comprender estas diferencias? ¿Cuál es el alcance en el marketing de la comunidad social y de la red social? Desde la perspectiva del interés común, las comunidades se mantienen unidas se mantienen unidas a través de un hobby, algo que los miembros de la comunidad los hace apasionados, un objetivo común, idea y proyecto común, o simplemente la preferencia por un estilo de vida similar, postura frente a la vida, la ubicación geográfica, o profesión u oficio. Resulta lógico que la gente se une a la comunidad, porque se preocupan por este interés común que los identifica. Algunos se quedan, porque sentían la necesidad de contribuir a la causa de la comunidad y así proyectarla en el tiempo; otros vienen porque pueden beneficiarse en diversos ámbitos al ser parte de la comunidad. La característica más importante que distingue a una red social de una comunidad es cómo las personas se mantienen unidos en estos sitios. En una red social, las personas se mantienen unidas por relaciones interpersonales preestablecidos, como el parentesco, amistad, compañeros, colegas, socios de negocios, etc. Las conexiones se construyen uno a la vez (es decir, se conecta directamente con otro usuario). La razón principal por la que las personas se unen a un sitio de redes sociales es la de mantener las viejas relaciones y establecer otras nuevas para ampliar su red y así fortalecerla. Con este conocimiento, debería ser obvio por qué Facebook y LinkedIn son las redes sociales en oposición a las comunidades.[2]  Comprender estas diferencias de base entre comunidad social y red social es clave al momento de diseñar un plan de redes y medios sociales. Hacer marketing en grupos es muy diferente a hacer marketing en Facebook Ads u otro social media ads.

[1] Para una mejor comprensión del concepto comunidad, léase a Socarrás, Elena (2004): “Participación, cultura y comunidad”, en Linares Fleites, Cecilia, Pedro Emilio Moras Puig y Bisel Rivero Baxter (compiladores): La participación. Diálogo y debate en el contexto cubano. La Habana. Centro de Investigación y Desarrollo de la Cultura Cubana Juan Marinello, p. 173 – 180.

[2] Para un mejor entendimiento de las diferencias entre comunidad y red social, léase a Community vs. Social Network. Jun 6 (2010), edited ‎Jul 15(2015). By Michael Wu, Ph.D. https://community.lithium.com/t5/Science-of-Social-blog/Community-vs-Social-Network/ba-p/5283.